Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, sayfadaki her cümlenin bir iş görmesine bakar: menüdeki yemeğin adının altına yazılan tanıtım, gündemdeki konuya yetiştirilen yazının işe yarayıp yaramadığı, yalnızca uzunluk olsun diye eklenen cümleler ve kalıp gibi durmayan bayram ile özel gün mesajları.
İçerik Yazımı Menüdeki Bir Yemeği Adından Başka Hangi Sözcüklerle Tanıtır?
Kahta’da bir lokantanın menüsünde üç satır alt alta durur: “Özel Karışık”, “Ustanın Tabağı”, “Bizim Usul”. Her gün gelen müşteri üçünü de ezbere bilir. Gün doğumunu izlemek için gece Nemrut’a çıkmış, öğleyin acıkmış bir ziyaretçi ise masaya ne geleceğini adlardan çıkaramaz; yan masaya bakıp parmağıyla gösterir. İçerik yazımı bu üç adın altına ikişer satır yazarak işe koyulur.
Ad, yemeği çağırmaya yarar; anlatmaya yetmez. “Ustanın Tabağı” sözü mutfaktakilere aynı şeyi söyler, çünkü onlar tabağı görmüştür. Sitedeki menüyü okuyan kişi ise henüz kapıdan girmemiştir; akşam nerede yiyeceğine otel odasında, telefonuna bakarak karar verecektir. Önünde yalnızca adlar ve fiyatlar varsa ya fiyata göre seçer ya da tabağını anlatmış başka bir lokantanın sayfasına geçer.
Adın altındaki iki satır beş şeyi söyler. Tabakta ne var: közlenmiş patlıcan mı, bulgur pilavı mı, yoğurt mu? Nasıl pişiyor; tek sözcük yeter: közde, fırında, tavada. Ne kadar: bir kişiyi mi doyurur, ortaya mı gelir? Acısı ne ölçüde: az mı, orta mı, bol mu? Yanında ne gelir: ekmek, salata, ayran? Bunları okuyan kişi garsonu beklemeden seçimini yapar.
Yöreye özgü bir adın anlamı menüde bir kez, adın ilk göründüğü satırda verilir. “İsotlu” yazan satırın yanına kısa bir not düşmek yeter: isot, yörenin koyu renkli pul biberidir. Buralı müşteri notu okumadan geçer; şehir dışından gelen ise ne ısmarladığını öğrenir. Övgü sözleri bu işi görmez. “Nefis”, “efsane”, “parmak yedirten” diyen satır tabağı göstermez; okur övgünün lokantanın kendi ağzından çıktığını bilir.
Akşam yemeği arayan biri telefonuna çoğu zaman bir yemek ve bir yer yazar: “Kahta’da güveç”, “Adıyaman merkezde sabah çorbası”. Lokantanın adını bilmediği için onu yazamaz. Arama motoru ise üzerinde hiç geçmeyen bir sözü o sayfayla eşleştirmekte zorlanır. Menüde yalnızca “Bizim Usul” yazıyorsa güveç yazan biri bu lokantayla büyük olasılıkla karşılaşmaz. İki satır, aranan sözü sayfaya koyar.
Bu satırlar tek yerde yazılır, her yere oradan gider: basılı menüye, masadaki kare koda telefon tutulunca açılan sayfaya, siparişin alındığı öteki ortamlara. Biri değişince hepsi değişir; yoksa müşteri telefonda başka, masada başka bir tabak okur. İçerik yazımı satırın kaynağını mutfakta arar: tabağı usta anlatır, yazan kısaltır; yayından önce ustanın bir kez okuması yanlış sözcüğü menüye sokmaz.
Gündemdeki Bir Konuya Yazı Yetiştirmek İşletme Sitesine Yarar mı?
Bütün ülkenin ay tutulmasını konuştuğu hafta, çarşıdaki bir perdeci sitesine şu başlıkla bir yazı koyar: “Ay Tutulması Saat Kaçta Başlayacak?” Yazı üç gün boyunca sitenin öteki sayfalarının hepsinden çok okunur. Dükkânın telefonu aynı üç gün her zamanki kadar çalar. Gelenlerin hiçbiri perde aramıyordur; saati öğrenir, sayfayı kapatır. Dördüncü gün yazıya uğrayan kalmaz.
Ziyaret sayacındaki kalabalık müşteri değildir. O hafta tutulmayı arayanlar ülkenin her yerinden gelir; çoğu perdeciyi tanımaz, tanıyanın da o gün perdeyle işi yoktur. Üstelik aynı soruyu haber siteleri dakikalar içinde cevaplar; küçük bir işletme sitesinin onların önünde kalması uzun sürmez. Bir ay sonra yazı, geçmiş bir tarihi anlatan ve kimsenin aramadığı bir sayfa olarak sitede durur.
Gündem yazısı iki koşul birlikte tuttuğunda işe yarar: konu işletmenin işine değer ve işletmenin ekleyeceği kendine ait bir bilgi vardır. Aynı hafta bir fotoğrafçı, tutulmanın telefonla nasıl çekileceğini kendi denediği üç yolla anlatsaydı, okuyanların bir bölümü onu düğün çekimi ararken de hatırlayabilirdi. Perdecinin ise tutulmaya ekleyeceği bir şey yoktu; başkasının haberini kendi sayfasına taşımış oldu.
Bir sınır hiç aşılmaz: üzüntü veren bir olay ilgi toplamak için kullanılmaz. Yüreklerin ağır olduğu bir haftada o olayın adını başlığa taşıyıp yazıyı bir kampanyaya bağlayan işletme, okuyanı incitir; dükkânın adı da o incinmeyle birlikte akılda kalır. Böyle haftalarda susmak yazmaktan iyidir. Söylenecek söz varsa satışla hiçbir bağı olmayan, tek cümlelik bir geçmiş olsun dileğidir.
Perdeci için daha verimli konu, her yıl kapıyı çalan haftalardır: bayramdan önce evini elden geçirenler, okullar açılırken çocuk odası döşeyenler, düğün mevsiminde yeni ev kuranlar. Bu haftaların soruları bellidir ve yıldan yıla pek değişmez. Geçen yıl yazılan sayfa bu yıl da okunur; yalnızca eskiyen satırı düzeltilir. Haftanın konusu ise bir kez gelir ve arkasında aranmayan bir başlık bırakır.
Güne yazılmış bir yazı yine de yayımlandıysa iki iş kalır. Başına yazıldığı gün konur; okuyan kişi sözün hangi güne ait olduğunu bilir. Konu kapanınca yazıya dönülür: geçerliliğini yitiren bilgi düzeltilir ya da yazı yayından kaldırılır, adresine gelen kişi ilgili bir sayfaya aktarılır. İçerik yazımı bir gündem yazısını sayaçtaki rakamla değerlendirmez; okuyanın bir gün o dükkândan perde isteyip istemeyeceğine bakar.
Kelime Sayısını Tutturmak İçin Eklenen Cümleler Okura Ne Yapar?
Sanayi girişindeki bir oto yedek parçacının sitesinde, ürünleri anlatan sayfa şu cümleyle açılır: “Günümüzde otomobiller hayatımızın vazgeçilmez bir parçası hâline gelmiştir.” Sayfaya gelen kişi bunu zaten bilir; arabası ustada, kaputu açık bekliyordur. Öğrenmek istediği tek şey, aradığı parçanın rafta olup olmadığıdır. O bilgi dördüncü paragraftadır; oraya varana kadar aynı türden üç cümle daha okuması gerekir.
Böyle cümleler bir şey anlatmak için değil, sayfa uzasın diye yazılır. Okur bunu ilk satırda sezer ve atlamaya başlar; göz, bilgi taşımayan satırın üstünden kayıp gider. Bir kez atlayan okur sonraki paragrafa bir şans daha verir. İki kez atlayan ise yazının kalanına da güvenmez: aradığı satır birkaç parmak ötede dursa bile oraya inmez, geri döner ve başka bir sonuca dokunur.
Dolgu cümlesini yazdıran çoğu zaman bir inanıştır: sayfa belli bir kelime sayısını bulmazsa aramalarda görünmez. Google, yayımladığı yönergelerde tercih ettiği bir kelime sayısı bulunmadığını açıkça yazar. Uzun sayfaların öne çıktığı görülebilir; ama bunun nedeni çoğu zaman uzunluk değil, o sayfaların daha çok soruya cevap vermesidir. Uzunluk bir sonuçtur; hedef yapıldığında elde yalnızca kalabalık kalır.
Dolgu cümlesini bulmanın yolu basittir: cümleyi çıkarın ve paragrafı yeniden okuyun. Bir şey eksildi mi? Okur bir bilgiyi, bir koşulu, bir adımı artık öğrenemiyor mu? Eksilen yoksa cümle yalnızca yer tutuyordu. Tanıdık bir işaret de vardır: “günümüzde”, “bilindiği üzere”, “her geçen gün” diye başlayan cümleler çoğu zaman bu türdendir. Onları görünce durup aynı soruyu sormak yeter.
Sayfayı uzatan şey cümle değil, sorudur. Yedek parçacının müşterisi neleri sorar? Hangi araçların parçası bulunur? Rafta olmayan parça kaç günde getirtilir? Çıkma parça da satılıyor mu? Uymayan parça geri alınır mı? İlçelere kargoyla gönderilir mi? Her soru bir paragraftır; her paragraf, telefonda her gün verilen bir cevabın yazıya geçmiş hâlidir. Beş soru, dolgu cümlesine yer bırakmadan sayfayı doldurur.
Soruların bittiği yerde sayfa da biter. Beş soruya beş paragrafla cevap veren kısa bir sayfa, tek cevabın çevresinde on paragraf dolanan uzun bir sayfadan daha çok iş görür: okur aradığını bulur, numarayı tuşlar. İçerik yazımı bir sayfayı uzatmak gerektiğinde cümle eklemez, soru arar: müşterinin sorduğu, ama sayfanın henüz cevaplamadığı ne kaldı? Kalmadıysa sayfa tamamdır.
Bayram ve Özel Gün Mesajları Nasıl Yazılırsa Kalıp Gibi Durmaz?
Bayram sabahı aynı caddenin on iki dükkânı sosyal medya hesaplarında aynı cümleyi paylaşır: “Bayramınızı en içten dileklerimizle kutlarız.” Cümlenin üstündeki resim de aynıdır; hazır bir kalıptan alınmış, köşesine dükkânın adı eklenmiştir. Ekranı kaydıran kişi ilkini görür, ikincisini tanır, üçüncüsünden sonra hiçbirine bakmaz. On iki dükkân aynı sabah aynı şeyi söylemiş, hiçbiri duyulmamıştır.
Kutlama, yalnızca o dükkânın söyleyebileceği bir şey taşıdığında fark edilir. Üç şey bu işi görür. Bayram boyunca hangi gün açık olunduğu: müşterinin o sabah gerçekten merak ettiği budur. Yılın emeği için bir teşekkür: “Bu yıl da kapımızdan girdiğiniz için sağ olun.” Bir de dükkânda çalışanların, kendi önlükleriyle, kapının önünde çekilmiş fotoğrafı. Hazır kalıpta bunların hiçbiri bulunmaz.
Kutlama kısadır ve hiçbir şey satmaz. İki, en çok üç cümle yeter; uzadıkça okunmaz. Aynı görsele indirim oranı, kampanya süresi ya da “fırsatı kaçırmayın” sözü eklenirse kutlama reklama döner ve okur bunu hemen anlar: bayramı kutlayan değil, bayramı fırsat bilen bir dükkân görür. Kampanya duyurulacaksa ayrı bir gün, ayrı bir paylaşımla duyurulur; kutlamanın işi yalnızca kutlamaktır.
Sitede kutlamadan önce gelen bir sayfa vardır: bayramda hangi gün, hangi saatler arasında açık olunduğunu söyleyen sayfa. Bayramdan önceki gün erken mi kapanılıyor, ilk gün kapalı mı, paket servis kaçıncı gün başlıyor? Kutlamayı gören kişi gülümser ve geçer; saatleri arayan kişi ise yola çıkmak üzeredir. Kutlama yazısı o sayfaya bir bağlantıyla bitebilir; saat sayfası ise kutlama olmadan da işini görür.
Söz olarak günün alışılmış kutlaması yeter: “İyi bayramlar”, “Bayramınız kutlu olsun”. İnternetten alınmış uzun ve süslü metinler dükkânın sesi değildir. Öteki özel günlerde de ölçü aynıdır; hepsini kutlamak gerekmez. İşinizle bağı olan gün seçilir: kırtasiyeci okulların açıldığı haftayı, kuyumcu düğün mevsimini, terzi mezuniyet günlerini bilir. Bağı olmayan günde paylaşılan hazır görsel, yine o on iki dükkânın arasına karışır.
Bayram mesajı küçük bir yazıdır; ama sitenin öteki yazıları hakkında da fikir verir. Sitenizin adresini yazıp gönderin, kıvamına ücretsiz bakalım. Çiğ köfte ustası karışımın hazır olup olmadığını tarife bakarak değil, bir parçayı avucunda sıkarak anlar; biz de siteye, müşteri onu nasıl görüyorsa öyle, dışarıdan bakarız; şifre istemeyiz. Kalıp gibi duran her yazı bir topaktır. İçerik yazımı, onayladığınız yoğurma listesindeki sırayla yürür.
Menümdeki adlar yıllardır aynı ve müşterilerim onlarla ısmarlıyor; altlarına açıklama yazdırırsam adları da değiştirmem gerekir mi?
Gerekmez. Ad yerinde kalır; açıklama onun altına, daha küçük harflerle girer. Eski müşteri yine adıyla ısmarlar, satırı okumadan geçer. İlk kez gelen ise adı açıklamayla birlikte öğrenir ve ikinci gelişinde o da adıyla ister. İki satır adı zayıflatmaz; ona bir anlam kazandırır.
Gündemdeki konu tam da benim işimle ilgili; yazıyı günün haberi gibi mi, yoksa sonradan da okunacak biçimde mi yazmalıyım?
Kalıcı yanını yazın. Olayın kendisini herkes o hafta haberlerden okur; sizin ekleyeceğiniz bilgi ise haftalar sonra da aranır: ne yapılmalı, neye dikkat edilmeli, siz bunu nasıl yapıyorsunuz? Başlığa olayın gününü değil, okurun sorusunu koyun. Böyle bir sayfa gündem geçtikten sonra da okunabilir.
Sitemdeki yardımcı araç her yazımın altına “metin çok kısa” uyarısı koyuyor; uyarı kaybolsun diye ne eklemem gerekir?
Hiçbir şey eklemek zorunda değilsiniz. O araç kelimeleri sayar; sorunun karşılık bulup bulmadığını göremez. Önce şuna bakın: müşterinizin sorduğu, ama sayfada cevabı olmayan bir şey kaldı mı? Kaldıysa onu yazın; uyarı çoğu zaman kendiliğinden kalkar. Kalmadıysa uyarıyı olduğu gibi bırakın; uyarı sussun diye eklenen cümleyi okur atlar.
Yılda kaç özel günü kutlamalıyım; birini atlarsam müşterilerim ihmal edildiğini düşünür mü?
Atlanan günü kimse saymaz; özensiz kutlanan günü ise fark eden olur. Bayramların yanına işinizle bağı olan birkaç gün koyun: yılda beş altı paylaşım çoğu dükkâna yeter. Her birinde o güne ve dükkânınıza özgü tek bir şey söyleyin: saat, teşekkür ya da bir fotoğraf. Söyleyecek sözünüz yoksa o günü geçmek daha doğrudur.